Internacionalizar la marca: ampliar la cuota de mercado
Empecemos por el principio. ¿Qué consideramos innovación disruptiva?
El término lo acuñó por primera vez en 1995 Clayton M. Christensen, y lo define como aquella tecnología o innovación que conduce a la aparición de productos y servicios que producen una ruptura brusca frente a la estrategia de negocio prevalente en el mercado.
A lo largo de la historia han habido decenas de innovaciones disruptivas que nos han hecho llegar donde estamos ahora mismo. Sin embargo, podemos mejorar aún más la definición que proporcionó Christensen en 1995.
La aparición de una innovación disruptiva implica la introducción en el mercado de un nuevo producto, proceso o modelo de negocio no esperado que irrumpe sin aparente demanda del mercado y reconfigura este mismo, haciendo aparecer nuevos perfiles de usuarios.
Un error que tod@s (o casi tod@s) hubiéramos cometido
Las máquinas de escribir Olivetti se creían los dominadores absolutos del mercado con sus máquinas de escribir durante los años 80 y principios de los 90. Decía, a principios de los 90, su director Carlo De Benedetti “siempre se van a necesitar máquinas de escribir en las casas y en las oficinas y nosotros tenemos la mejor tecnología del mercado”. Ni se imaginaba la aparición de una nueva tecnología como un ordenador como elemento sustitutivo de su producto. El ejemplo de Olivetti es muy bueno para entender por qué grandes empresas son incapaces de anticipar el cambio.
Si seguimos la lógica de mercado y analizamos la tecnología existente, la competencia o la tendencia de mercado solemos llegar a conclusiones acertadas. En el caso de Olivetti veía que su producto satisfacía una demanda real del mercado (en casas y oficinas), la tendencia era al alza y su tecnología era dominante en el mercado, creciendo en ventas año tras año.
Con esta información contrastada, ¿qué decisiones estratégicas tomó la marca? Seguramente aquello que la lógica de muchos nos diría:
En definitiva, toda una serie de innovaciones sostenibles o incrementales para reforzar la posición dominante en el mercado.
¿Alguien se planteó la aparición de una competencia más allá de los productos iguales a los suyos?
La historia nos dice que no, con la aparición del primer ordenador Apple Mackintosh en 1984 y el modelo de ordenador personal de IBM que dinamitó las máquinas de escribir de Olivetti.
¿Qué hemos aprendido?
Los dominadores del mercado tienden a adoptar una actitud similar cuando aparecen innovaciones disruptivas al mercado. Mediante el análisis de varios casos como el de Olivetti podemos identificar un patrón común de estos players:
Olivetti Personal Computer, 1996
Innovación en el modelo de negocio
Muchos sectores afirman que su sector es intocable. Que no existen factores actuales ni futuros que les amenace su sistema. Que históricamente siempre ha habido una necesidad y se ha resuelto de la misma forma. Aplicando, eso si, mejoras incrementales.
Por ejemplo, el sector de la enseñanza. Afirman que siempre existe la necesidad de transmitir conocimiento. Sin embargo, la forma tradicional de hacerlo – a través de una aula – se ha visto amenazada por un sistema de aprendizaje online (o e-learning) cada vez más presente en el ecosistema.
¿Se podían imaginar las universidades, con sus impresionantes edificios y campus, que un sistema online podría sustituir todo aquello?
¿Podía imaginarse Blockbuster – el gigante del alquiler de películas – que un competidor llamado Netflix le haría desaparecer?
Vemos como un modelo de negocio basado en la suscripción – y muchos otros factores innovadores – acabó con el gigante distribuidor de películas de los años 2000.
Como organización, ¿qué estrategia debo tomar?
Podríamos seguir con decenas de ejemplos. La experiencia nos dice que miremos por el retrovisor. Que toda era y todo negocio es susceptible de desaparecer por innovaciones disruptivas. Todos.
Conociendo los riesgos de no hacer nada, desde las organizaciones se nos plantean tres escenarios:
La historia nos dice que quedarnos cómo estamos y no evolucionar es sinónimo de desaparecer (más o menos temprano).
